Waar moet RevOps onder vallen? Zo kies je de beste rapportagestructuur

Rapportagelijnen zijn belangrijk voor Revenue Operations. Ze hebben een grote invloed op de effectiviteit van RevOps binnen jouw organisatie. 

In dit artikel kijken we naar:

• De resultaten van een LinkedIn Community Poll

• De 4 verschillende rapportagemogelijkheden

• Waarom het de CEO zou moeten zijn (spoiler!)

• Bonus: de Chief Product Officer

• Aan wie RevOps nooit zou moeten rapporteren.

LinkedIn Community Poll Resultaten

De Community poll had 102 deelnemers (waarvan 3/4 RevOps-professionals waren).

De rol met veruit de meeste stemmen is de Chief Revenue Officer. Dat is goed nieuws. Maar moet het altijd de CRO zijn? Waarschijnlijk niet. Dit hangt af van de unieke omstandigheden van jouw bedrijf. Idealiter is het de CEO.

Laten we elk scenario eens doorlopen.

De Chief Revenue Officer (CRO)

RevOps onderbrengen bij de CRO is een van de meest voorkomende modellen in de markt. De Head/VP of RevOps wordt dan vaak gezien als de rechterhand van de CRO.

Wanneer te gebruiken?

Dit model is logisch als jouw organisatie om te beginnen al een CRO heeft. De CRO moet het overzicht hebben over alle omzetfuncties: Marketing, Sales & Customer Success. Dit combineren met RevOps is een bewezen succesformule.

Valkuilen om te vermijden

Sommige organisaties hebben een VP of Sales die is omgedoopt tot CRO, maar geen toezicht heeft op Marketing of Customer Success. In dat geval is RevOps ook gewoon een nieuwe naam voor Sales Operations. De impact zal minimaal zijn.

De Chief Financial Officer (CFO)

De focus van de CFO ligt op omzet en kostenbesparingen. Dit sluit goed aan bij RevOps. Voor beide rollen is operationele uitmuntendheid van groot belang.

Wanneer te gebruiken?

Dit is het meest geschikt voor organisaties die geen CRO hebben en met gescheiden afdelingen werken, elk met een eigen VP of Sales, VP of Marketing of VP of Customer Success. 

In zulke gevallen wil je niet dat RevOps rapporteert aan een van de VPs van de omzetafdelingen, omdat dit voor partijdigheid zorgt en RevOps minder objectief maakt.

De CFO geeft de nodige autoriteit aan de RevOps-organisatie, wat bepaalde initiatieven makkelijker maakt. Uiteindelijk regeert geld de wereld.

Valkuilen om te vermijden

De rol van de CFO is om de uitgaven te controleren, maar in commerciële teams moeten we risico's nemen. Succes ontstaat door het nemen van risico's. Een te rigide CFO kan het groeipotentieel van de omzetteams en uiteindelijk van het hele bedrijf beperken.

De Chief Operating Officer (COO)

De COO is een joker. Dit is een van de meest uiteenlopende rollen binnen een organisatie; sommigen staan dicht bij sales, sommigen zitten er ergens tussenin en anderen beheren letterlijk de operatie van magazijnen.

Wanneer te gebruiken?

Wanneer er geen CRO is en de CFO niet het juiste profiel heeft, maar de COO dicht bij de business staat en een commerciële achtergrond heeft. Dit komt best vaak voor bij SaaS-bedrijven. Dan kan het zelfs een betere combinatie zijn dan met de CFO. 

Je vraagt je misschien af waarom?

Welnu, in zo'n organisatie blijft RevOps mogelijk niet beperkt tot Customer Success, Sales en Marketing, maar kan het ook worden doorgetrokken naar legal, finance en IT. Veel omzetlekken ontstaan juist op het gebied van legal en finance. Deze structuur kan dat oplossen.

Valkuilen om te vermijden

Net als bij de CFO geldt: als de doelstellingen en achtergrond van de COO niet commercieel genoeg zijn, is het risico te groot dat RevOps tijd besteedt aan activiteiten die geen omzet opleveren. Het is makkelijk om mensen bezig te houden, maar het vereist vaardigheid om taken te identificeren die daadwerkelijk voor omzet zorgen.

De CEO

RevOps kan haar volledige potentieel benutten als het rechtstreeks aan de CEO rapporteert. Dit geeft aan dat de CEO de RevOps-cultuur in de organisatie volledig omarmt. Onthoud: cultuur eet strategie als ontbijt.

Simon Gilks, VP Revenue Operations bij Speechmatics, gaf een reactie op de poll die ik volledig steun.

Wanneer te gebruiken?

Altijd als het kan. Serieus, als het bestuur, de CEO en het managementteam achter RevOps staan en de impact ervan op de business begrijpen, is er geen excuus om RevOps niet aan de CEO te laten rapporteren.

Startups beginnen noodgedwongen vaak met deze rapportagelijn (houd dat zo) en grotere bedrijven zouden de overstap moeten overwegen. Het is tijd om RevOps strategisch te maken.

Valkuilen om te vermijden

De verantwoordelijkheid van de VP of RevOps is groter wanneer deze aan de CEO rapporteert. Daarom is het cruciaal dat jouw RevOps-hoofd een uitzonderlijke leider is. Het directieniveau vereist specifieke vaardigheden, dus zet de juiste persoon op deze positie.  

Tip: Geef bij het aannemen van een RevOps-leider altijd de voorkeur aan soft skills boven technische vaardigheden. Beide zijn uiteraard belangrijk, maar soft skills zijn moeilijker te leren dan technische vaardigheden.

Bonus: De Chief Product Officer

In een bedrijf dat echt product-led is, is de beste plek voor RevOps onder de CPO. Beide rollen zijn zeer strategisch, analytisch, technisch, operationeel en commercieel.

Wanneer te gebruiken? 

Je bent een PLG-bedrijf waarbij het product leidend is:

• Marketing draait volledig om product marketing

• Klein salesteam

• Customer Success is ook nauw verbonden met het product.

In zo'n omgeving kunnen RevOps en Product een enorm verschil maken.

Valkuilen om te vermijden

Wanneer PLG een deuropener wordt naar enterprise-klanten, vereist de upsell een traditionele salesaanpak. In dat opzicht past RevOps beter binnen de commerciële functie.

Waar RevOps nooit aan zou moeten rapporteren

Dit zijn Marketing, Sales en Customer Success.

Het is een logische tegenstrijdigheid met de definitie van RevOps, namelijk het creëren van alignment tussen afdelingen. Hoe is dat mogelijk als RevOps moet rapporteren aan een van de afdelingen die het juist op één lijn moet brengen?

Onmogelijk. Vermijd dit ten koste van alles.

Natuurlijk is elk bedrijf anders en is er nooit één oplossing die voor iedereen werkt. Ik behoor tot de groep die ervan overtuigd is dat Revenue Operations het meest effectief is als het strategisch wordt ingezet.

Zoals Simon al aangaf, wordt RevOps een businesspartner voor de organisatie. Daarom zou het idealiter aan de CEO moeten rapporteren.